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Décathlon veut imposer sa marque

Décathlon veut démocratiser le sport en Australie

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Décathlon ouvrira en octobre prochain son tout premier magasin à Sydney. L’occasion donc de revenir sur la politique marketing de la marque et son développement en Australie avec Olivier Robinet, CEO.

Olivier Robinet, Decathlon Australian Leader taken at Volt Fitness. Tuesday 9th May 2017 AFR photo Louie Douvis

« Notre priorité est de développer notre politique marketing autour du digital. » (AFR/Louie Douvis)

Imposer sa marque sur le territoire australien, c’est le défi que se sont lancés il y a deux ans les dirigeants de Décathlon. C’est ainsi qu’en avril dernier, le groupe de grande distribution spécialisé dans les articles de sports et de loisirs posait un premier pied sur l’île-continent, par l’intermédiaire d’un site e-commerce. Le 5 juillet dernier, les travaux du tout premier magasin, basé à Princess Highway, dans la ville de Tempe (Sud de Sydney), ont débuté. L’ouverture est prévue pour octobre prochain. 

Développer le e-commerce

Nombreuses sont les rumeurs qui voyaient déjà Décathlon bousculer le marché australien (qui s’élève à 3,5 milliards de dollars, Ndlr) en ouvrant d’ici les prochaines années 100 magasins sur le territoire. Olivier Robinet, CEO à Sydney, dément l’information. «Nous avons notre propre type de business-model et notre but est d’évoluer marche par marche. On avance lentement. Ceux qui pensent que nous allons perturber le marché, c’est faux ! Le marché australien doit plutôt se méfier de l’arrivée d’Amazon.» Il poursuit : «Nous avons effectivement l’ambition d’ouvrir d’autres magasins mais pas autant. Notre priorité est de développer notre politique marketing autour du digital. Nous voulons populariser notre magasin en ligne». 

Un choix qui semble pertinent au vu de l’immensité du pays. De plus, la population se concentre essentiellement sur deux villes que sont Sydney et Melbourne. C’est pourquoi la part des achats sur le web risque de fortement augmenter au cours des prochaines années. L’entreprise, propriété de la famille Mulliez, prévoit également de s’établir, toujours via un site web, en Nouvelle-Zélande.

70 000 produits dans 70 sports

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L’équipe de Décathlon-Sydney.

En terme de sport, les Australiens sont de fins connaisseurs. Football australien, netball, rugby, cricket, running et randonnée, sans oublier soccer, tennis et sports aquatiques. «A l’heure actuelle, les produits de qualités en Australie coûtent cher. Un de nos objectifs est de se positionner sur le mass-market», explique Olivier Robinet. Pour se faire, Décathlon à bien l’intention d’utiliser une de ses forces que sont ses activités en matière de recherche et développement. L’entreprise espère un jour pouvoir créer ses produits en Australie mais le CEO reste lucide. «L’industrie australienne n’est pas assez puissante dans notre domaine. En revanche, nous envisageons sérieusement de produire notre marque de nutrition/diététique ici.» 

Ainsi, ce seront 70 000 produits, propres à Décathlon – pas de marques connues telles que Adidas ou Nike -, dans 70 sports différents qui alimenteront le magasin. L’entreprise compte directement promouvoir les bas-prix et peut donc compter sur l’excellent rapport qualité/prix qu’on lui connaît. «Plusieurs de nos produits seront moins chers qu’en France.»

Une équipe amenée à grandir

«Notre obsession sera de rapidement satisfaire nos collaborateurs et nos sportifs, tout en démocratisant le sport et son développement», affirme le directeur. «Nous sommes vraiment une start-up ici. Nous allons donc offrir d’autres services quand nous ouvrirons.» En effet, une zone de sport sera jointe au magasin, où les clients pourront expérimenter leurs éventuels achats.

Par ailleurs, l’équipe va rapidement s’agrandir puisqu’elle recherche 70 collaborateurs (un par sport). Décathlon respecte son cahier des charges et sa philosophie qui est de recruter de jeunes sportifs. Mais surtout, les dirigeants veulent donner en priorité la chance aux employés locaux.

L’entreprise familiale, qui a fêté ses 40 ans l’année dernière, poursuit son développement autour du globe. Aujourd’hui, Décathlon représente un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros – 33 % en France et 67 % à l’international (chiffres 2016) -, plus de 1000 magasins et plus de 75 000 collaborateurs à travers le monde.

Joffrey Tridon

 

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