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Avec les hausses de prix, Netflix fait face à son défi Bird Box

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Le défi  » Bird Box », dans lequel les gens tentent d’accomplir des tâches risquées les yeux bandés, en imitant des scènes d’un film de Sandra Bullock, est devenu une sensation troublante sur Internet ces dernières semaines.

Aujourd’hui, les investisseurs de Netflix, l’entreprise qui pèse 209 milliards de dollars qui a finalement engendré le phénomène, fait face à un défi de visibilité qui leur est propre.

Le géant de la vidéo en continu, qui a diffusé le film en exclusivité en Australie et dans le monde entier, a publié ses résultats trimestriels la semaine dernière. Ses actions ont pris un coup, chutant de 4% après avoir raté les attentes de croissance du nombre d’abonnés.

Pourtant, la nouvelle la plus importante concernant l’entreprise la semaine dernière, qui n’est pas sans rapport avec ses résultats, a sans doute été sa décision de mettre en œuvre sa plus importante augmentation de prix pour les consommateurs américains jusqu’à présent.

Netflix affirme qu’elle n’a « pas l’intention de généraliser » les hausses de prix en Australie, mais il y a des raisons pour les consommateurs locaux de penser que de telles augmentations sont inévitables. Et les répercussions sur le paysage de plus en plus surpeuplé des cours des plateformes de streaming pourraient être importantes.

En Australie, Netflix est en concurrence avec Stan, le service appartenant à Nine (éditeur du Sydney Morning Herald et de The Age), le nouveau service sportif de Foxtel, KayoSports, plus les offres d’Amazon et Network Ten.

Dans un contexte mondial, elle pourrait faire face à son plus grand défi en 2019, avec un nouveau service du géant du divertissement Disney qui devrait être lancé avant la fin de l’année.

La première raison de s’attendre à ce que le coût de Netflix augmente en Australie est que le produit (même avant la dernière hausse aux États-Unis) est maintenant beaucoup moins cher ici qu’en Amérique, une fois les taux de change pris en compte. Comme l’attesteront les amateurs de technologie, ce n’est normalement pas ainsi que les choses fonctionnent pour les produits, logiciels et matériels offshore.

La deuxième raison de s’attendre à une augmentation des prix est que depuis le lancement de Netflix en Australie en mars 2015, les prix pour les utilisateurs locaux n’ont été augmentés qu’une seule fois, et c’était il y a presque deux ans. Au cours de la même période aux États-Unis, les prix ont été relevés à trois reprises.

En juillet 2015, Netflix a augmenté le prix de son service « standard » de niveau intermédiaire en Australie, le faisant passer de 12$ par mois à 14$ par mois. Il attribue la hausse des prix à l’introduction de la « taxe sur les produits et services » (TPS) sur les produits numériques, même si l’augmentation du coût du produit « standard » (de près de 17%) a dépassé l’impact de la taxe (10%).

Quoi qu’il en soit, au cours de la même période, le prix de l’option standard aux États-Unis a augmenté de 30%. À la suite de la hausse de la semaine dernière, les consommateurs de la plus grande économie du monde devront maintenant débourser 13$US par mois. Cela équivaut à environ 18$ par mois, en dollars australiens.

Certes, les versions américaine et australienne de Netflix sont différentes. Mais cela est de plus en plus hors de propos à mesure que le service devient de plus en plus sur les productions originales de Netflix, comme Bird Box, qui, selon la société, a été vu par 80 millions de foyers, stupéfiant.

Il faut s’attendre à des hausses de prix parce que la croissance future de l’entreprise en dépend.

Il n’y a que deux façons pour Netflix de réaliser la croissance des revenus exigée par ses investisseurs. La première consiste à ajouter de plus en plus d’abonnés. La deuxième est d’augmenter les prix sur les marchés où ils peuvent s’en tirer à bon compte.

La plateforme pourrait aussi gagner plus d’argent en concédant des licences sur son contenu, par exemple, pour le marchandisage ou en autorisant les publicités sur la plateforme. La première option ne bougera probablement pas le cadran avant un certain temps, la seconde a été systématiquement et catégoriquement écartée.

Mark Mahaney, analyste de RBC, calcule que le revenu moyen mondial par utilisateur (RMPU) de Netflix, le montant moyen qu’elle tire de chaque client, est actuellement de 10$US. Mais il estime que l’entreprise pourrait porter ce montant jusqu’à 14$US et continuer à accroître sa base d’abonnés.

« Nous pensons que l’ARPU de Netflix peut augmenter par rapport aux niveaux actuels« , a-t-il écrit vendredi. « Ce que nos sondages montrent est que Netflix a effectivement un pouvoir de fixation des prix. »

La capacité de Netflix à augmenter les prix et à poursuivre sa croissance dépend des améliorations apportées à l’expérience des utilisateurs, ainsi que du succès des lancements de contenus originaux comme Bird Box, explique Mahaney.

Pourtant, il s’avère que les augmentations de prix sont l’une des façons dont Netflix finance ses productions originales. »Notre travail consiste à investir efficacement l’argent que nos abonnés nous donnent chaque mois afin que nous puissions leur offrir un contenu incroyable« , a expliqué Greg Peters, chef de produit, lors d’un appel téléphonique avec des investisseurs la semaine dernière.

« De temps en temps, nous leur demanderons un peu plus d’argent pour pouvoir commencer le prochain cycle d’investissement. »

Bien sûr, la capacité de Netflix à continuer à augmenter les prix sera éventuellement testée.

Les analystes ont également pensé qu’Apple avait un fort pouvoir de fixation des prix. Mais la société a récemment révisé à la baisse ses prévisions de bénéfices pour la première fois en dix ans, en partie à cause de la faible demande pour sa gamme d’iPhones la plus chère.

Une hausse théorique des prix de Netflix pourrait-elle changer la dynamique dans le paysage de streaming très dense de l’Australie ?

La dernière fois que Netflix a augmenté les prix en Australie, Stan, la plateforme de streaming rivale de Nine a rapidement suivi. Elle n’a pas non plus augmenté les prix depuis.

Augmenter les prix dans un contexte de nouvelle concurrence est une stratégie risquée. Les investisseurs et les utilisateurs de Netflix ne tarderont pas à pouvoir retirer leur bandeau et voir si cela fonctionne.

Sources : The Sydney Morning Herald 

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franckprovost
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