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Les raisons du succès de Decathlon en Australie

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Rendre le sport accessible à tous les Australiens, c’est le défi que se sont lancés il y a deux ans les équipes de Decathlon. C’est ainsi qu’en avril 2016, le groupe de grande distribution spécialisé dans les articles de sports et de loisirs posait un premier pied sur l’île-continent, par l’intermédiaire d’un site e-commerce. C’est en Décembre 2017 que le premier Decathlon d’Australie ouvrait en grande pompe à Tempe, dans le sud de Sydney.

Aujourd’hui, le groupe français qui appartient à la famille Mulliez respecte son tableau de marche et a ouvert ces dernières semaines trois enseignes supplémentaires (une à Sydney West – Auburn et deux autres à Melbourne à Knoxfield et Box Hill).

«Les Australiens figurent parmi les gens les plus sportifs du monde. Mais à l’heure qu’il est, de nombreux Australiens doivent dépenser des centaines de dollars pour obtenir un produit de qualité. Decathlon souhaite changer tout ça», a déclaré à Sydney son directeur Olivier Robinet.

En terme de sport, les Australiens sont de fins connaisseurs: football australien, netball, rugby, cricket, running et randonnée, sans oublier soccer, tennis et sports aquatiques. «A l’heure actuelle, les produits de qualités en Australie coûtent cher. Un de nos objectifs est de se positionner sur le mass-market», explique Olivier Robinet. Pour se faire, Decathlon à bien l’intention d’utiliser une de ses forces que sont ses activités en matière de recherche et développement.

Pourquoi Decathlon plaît tant aux Australiens?

Les Australiens ont en effet adopté le concept Decathlon: 8,000 produits, propres à Decathlon – pas de marques connues telles que Adidas ou Nike -, dans 70 sports différents. L’entreprise promeut les bas-prix et peut donc compter sur sa réputation d’excellent rapport qualité/prix. « Nous avons apporté un vent de fraîcheur en Australie. Les Australiens apprécient particulièrement notre service. Le fait que nos vendeurs soient tous des sportifs accomplis est un avantage énorme. Les conseils sont adaptés et appropriés, ils apprécient ce côté humain. Le fait de créer des événements en magasins est aussi  exceptionnel pour les Australiens. La proximité est un de nos leitmotivs et nous créons des liens étroits avec la communauté sportive locale ».

Outre le rapport qualité/prix, c’est également le degré d’innovation et la technicité des produits qui semblent séduire les Australiens. Selon Olivier, le concept Fresh & Black qui équipe certaines tentes de camping, bloque 99% de la luminosité et conserve la fraicheur. C’est une technologie particulièrement adaptée au soleil intense de l’Australie, et cela n’existe pas ailleurs.

Enfin, Le fait de pouvoir essayer pratiquement tous les produits sur place est aussi unique Down Under. « Cela convainc généralement le client de finaliser son achat. Une garantie de minimum 2 ans sur tous nos produits et de 10 ans sur de nombreux produits comme notre gamme backpack (+ garantie à vie sur les cadres de velo) est aussi un atout  important de notre offre. Nous avons aussi remarqué que notre offre « Test it, Love it » inspire confiance en nos marques. L’idée est que le client ne paie pas avant 7 jours s’il souhaite essayer un produit et payer une fois convaincu par la qualité du produit en question ». 

Les produits les plus populaires en Australie? Rien de surprenant, l’Easybreath, le célèbre masque de plongée intégral, les produits natation, surf,  le matériel de camping avec obscurité et UV protection, les kayak gonflables, les trottinettes au concept « Easyfold », les produits de Fitness, running, ainsi que le matériel de randonnée.

Une équipe amenée à grandir

Aujourd’hui, Decathlon emploie plus de 350 personnes en Australie et les équipes sont amenées à grandir rapidement en 2019. L’offre est très appréciée mais doit être encore optimisée pour répondre au mieux aux attentes des sportifs Australiens.« Notre ambition est en effet d’ouvrir d’autres magasins en 2019  et de développer notre offre e-commerce sur le territoire », confirme Olivier Robinet.

Plus d’info sur les produits Decathlon en Australie: https://www.decathlon.com.au

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franckprovost
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